教育新聞及時事

【丁瑞華】

　　品牌延伸效果可帶動其他產品線的行銷利益，固然容易引起企業的喜愛；然而如果無法守住品牌的核心競爭力，模糊品牌焦點，則延伸策略反而可能成為票房毒藥。

　　企業追求成長很容易就會借重品牌延伸策略來擴大版圖，但是從市場上各種案例可以發現，這個策略不一定會奏效；而從市場案例探究其失敗原因發現幾乎都因未能符合原有品牌核心競爭點，失去聚焦點。

　　於美國Saffron品牌顧問公司擔任顧問的Kevin Forssmann，近期在 brandchannel.com網站中發表一篇文章《Is my brand losing focu s？》舉出延伸成功與失敗的實例，值得品牌經理人參考。

　　強勢品牌能從消費者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創、清楚、誠實的表現，焦點集中等特色。有些品牌過去幾年來因為具備這些優點而成為特殊產品類別的同義字，例如在美國市場中的可麗舒(Kleenex)、漢斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分別是面紙、蕃茄醬、即溶咖啡的同義字。

　　反過來看，如果品牌想變成無所不在，反而會因此喪失焦點，迷失方向。有些公司推出沒有意義的產品線延伸，使核心事業解體並稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長，最好的是遵循品牌的核心觀念，並隨環境之變動而調整。

　　豐田汽車因為不具奢侈品牌的形象，因此推出高級汽車品牌名稱- 凌志。凌志定位於奢侈汽車市場，使用吸引人的設計及高品質的材料。豐田汽車透過整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區隔。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點。

　　蘋果是個很典型的案例。蘋果品牌的核心競爭力是創新、美麗的設計、及提供溫暖與熱情給那些對科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂電腦的人。蘋果是創新品牌的代表。過去蘋果是電腦軟硬體製造商，但是蘋果超越電腦領域，並持續創新成為數位媒體製造商-MP3、螢幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設計、線上儲存與下載服務都是它現在的業務內容。

　　從電腦進入手機(iPhone)這一段的品牌移轉，或許蘋果並沒有做的很成功，但它從音樂播放市場(iPod)，建立隨身攜帶與音樂新的品牌聯想，再延伸到iPhone的成果卻是驚人的。這個成果延伸成功關鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設計，時髦美感使它充滿魅力。

　　6項成功案例 ，除蘋果外，還有很多其他掌握核心品牌屬性焦點的品牌有：

　　1.多芬強調美麗比保養還重要
　　在刻板與宣傳花招充斥的世界裡，多芬提供讓婦女為之一亮的行銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養更重要的觀念。它關心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進入美國市場，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產品，全部產品都跟美麗有一致性的定位關係。

　　2.妮維亞的溫柔照顧
　　妮維亞這個品牌延伸到超過300種產品，包括14種產品類別。所有產品強調美的智慧，這個概念維持所有品牌訊息、視覺與聽覺的一致性。

　　3.Nokia的人性科技
　　Nokia的電話沒有特殊名字，品牌策略強調Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊產品或服務都強調高品質與科技人性。

　　4.超涼的Fisherman's Friend薄荷糖
　　Fisherman's Friend被市場認定是世紀超涼的薄荷糖。當它想擴充產品線時，未放棄這個定位，也未試圖吸引新的消費者如Fisherman 's Friend兒童版。就像它最新的產品仍舊強調超強的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場一樣奏效。

　　5.代表街道流行的Zara
　　自從Zara在1975在西班牙開第一家店後，該品牌很快變成世界流行領導者。Zara聰明地介紹不同品牌以服務不同的顧客區隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群從都市精緻的Massimo Dutti到街頭流行品牌Bershka，Oysho內衣及休閒品牌Pull ＆ Bear都有。

　　6.區隔流行的The LG Prada風格
　　新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風格與產品功能的策略聯盟。Prada的設計使LG變成更有流行性及接受度，不只品牌聯想及品牌回想價值，還具備極簡抽象藝術外觀的LG Prada。

　　缺少核心焦點的案例 ，並不是所有成功品牌都具有焦點，喪失核心焦點的品牌也有很多，例如：

　　1.沒有消毒味的李斯德靈
　　多年來，李斯德靈漱口水是「一天兩次，討厭的味道」。因此，李斯德靈如果沒有消毒水的口味，就賣不掉。2006年，該公司推出Age nt Cool Blue兒童漱口水，是較好口味的完整產品線延伸，可讓刷牙更多樂趣，訴求「每個人的李斯德靈」，可惜品牌喪失焦點，不被接受。

　　2.產品無所不包的Pizza Hut
　　在消費者講求健康的年代，Pizza Hut供過的餐點還是不夠炫。Pi zza Hut產品線很多，包括義大利麵、雞翅膀、起士條及熱的小蘋果餡餅，產品無所不包，喪失焦點。Pizza Hut應該專注於Pizza，只賣 Pizza，並且重新設計原料，提供更健康及營養的餐點。

　　3.除了菸以外的Marlboro，市場不接受
　　如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那麼Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費者的策略，結果只是讓Marlboro更偏離產品原來定位。

　　4.減肥可樂不受寵：Diet Pepsi Max
　　多年來，百事可樂試著各種延伸產品線的策略，從Pepsi One到Pe psi Blue似乎都不奏效。最近一個案例就是Diet Pepsi Max，於200 7在美國上市，目標市場是針對可口可樂所推出以男性定位的Coke Z ero，可是，由於產品並未配合其他公司資源一起宣傳，結果一點也激不起男性消費者的興趣。

　　5.Volkswagen Phaeton吸引不了有錢人
　　Volkswagen Phaeton高級房車於2002年上市，因為遠離原來好的平價「人民車」的定位，因此未獲消費者青睞。因為同樣的錢，消費者寧願選擇Audi's A8、BMW's 7車系而不會買福斯。

　　在這個快速變化的世界，市場上每天都有新產品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費者迷惑，找不出真正需要什麼。大部分產品來來去去，無法信守承諾。行銷人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時加以調整，讓品牌具有前瞻性並維持品牌的焦點。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長)