教育新聞及時事

【邱莉玲】

　　消費者比價嚴重，購買謹慎，減少衝動性花費…，種種新消費行為和態度，迫使站在第一線打仗的零售業者紛紛重整市場步調，研擬一套破解消費緊縮思惟的新行銷方程式，其中又有4大行銷新法正熱門：

　　新法1.拉高消費頻次

　　人們集中在大型促銷檔期一次購足撿便宜的現象日益明顯，零售業者為了疏散銷售、分散風險，開始把促銷好康化整為零，分配到每月、每周，凸顯時間經營管理的重要，希望增加顧客來店頻率，生意長長久久。

　　屈臣氏個人商店日前推出寵i會員卡，讓會員不用等打折，天天有面膜9折優惠，逢週六，會員來店可享消費積點飆6倍，累積點數可以折抵消費金額或換商品。以往每月1天會員優惠創造全年2成業績，現在增加為每月4天，希望業績多更多，並藉由這種換帖形式換取顧客死忠。

　　藉由好康招募會員，屈臣氏最終目的是要固樁，台灣20至40歲女性將近330萬，也是康是美、寶雅等對手要搶的客人。屈臣氏行銷總監寇碧茹透露，能夠獲得她們青睞的會員卡，Top3功能為點數回饋、健康和旅遊。

　　新法2.用資訊服務養市場

　　台灣消費者喜新厭舊是出了名的，通路業者洞悉這點，紛將推廣新奇、獨特的消費文化和潮流視為資訊服務，進一步培養客人，開發和豐富產品線，促進銷售並加強品牌形象、差異化。

　　走美食生活名店路線的citysuper超市，今年7月起，每月第2個星期三推出Super Wednesday，首波主打香港美食，及搶包山文化習俗、由行政主廚用當令食材示範創意料理，經由這些介紹、試吃，鼓勵貴婦們嘗試採買不熟悉、獨特的食材。

　　類似手法在香港citysuper先推出1年，是帶動業績成長的關鍵，貴婦們消費重質、生活重情趣，甚至帶著女傭一起來烹飪教室學做菜。

　　資訊服務有不同操作內涵，就看各家想挖掘的商機。這陣子在個人藥妝市場，康是美引進法日體重管理新品，鎖定全台600萬需減重人口，減重市場08'年預估成長2成；反觀屈臣氏主打天王天后商品促銷，一面訴諸各品類暢銷品讓消費者買更多，一面提供日韓最夯商品給先驅消費者，讓新品有曝光機會，也協助她們做購買決策。

　　這些手法背後都有一個營運目的，藉著推新品帶來新的定價空間、品類，通常獨特性、差異化的商品利潤較好，可以平衡一下，這段時間消費者湧向那些低價、優惠商品。

　　新法3.回歸實質回饋

　　景氣好時，通路促銷極盡耍花招、玩創意之能事，創造話題；隨景氣變壞，為了滿足消費者買到賺到的心理，希望花每塊錢都能獲得回饋，通路業者也趕緊改弦易轍提供實值回饋和拉低促銷門檻。

　　麥當勞的甜心卡(買A送B)今年首度賣出破百萬張，比去年大增2 0萬張，還有45元吃一頓的早餐卡、39元優質選都有2位數比例成長，可以看出消費大眾愈來愈精打細算，台灣麥當勞總裁李明元把這些戰術歸為保持短期彈性的運用，給顧客持續消費的誘因，長遠看是要拉高普及率(過去一個月來麥當勞消費比例約3、4成)。

　　過去2年帶動公仔熱潮的7-eleven，今年夏季全店行銷主key也拉回實質回饋基本面，包括飲料甜點任2件消費折扣，結合星巴克、無印良品等8家關係企業推出30元集點送實用商品，也為關係企業帶來買氣。

　　這年頭做促銷，主要比3件事：執行、創意和資源。

　　廠商基於和消費大眾站在一起抗通膨，解除或降低促銷門檻已是基本，促銷還需兼顧娛樂性、實用性、獨特性，再來看手中資源多寡，是形成差異化的關鍵。

　　好比麥當勞是奧運贊助商，又與可口可樂、迪士尼長期合作，今夏促銷就有奧運杯、熊貓磁鐵和功夫熊貓公仔等贈品籌碼；統一超商這次整合流通次集團，把全店行銷擴大為跨產業行銷，促進顧客交流，有助拉進新顧客。

　　新法4.發卡鎖住會員錢包

　　當人們口袋裡的錢少了，變成選擇性、計畫性消費時，如何成為他們優先和偏愛的通路是業者的重要課題，簡單說就是穩固基本盤，或稱會員、熟客、忠誠客戶，進一步擴大市場基礎。

　　通路發行會員卡、聯名卡、折扣卡、紅利卡或是優惠券、DM由來已久，較大規則者，以遠東集團為首跨產業推行的Happygo卡已發出47 0萬張，統一超商icash卡有550萬張，麥當勞早餐卡、甜點卡也發出百萬張，由於這些大型通路客層涵蓋消費大眾，所以他們傾向發行集點卡，通常不記名，主要功能是讓顧客累積消費積點，秀卡享折扣、長期優惠，或是新品嘗鮮，都跟增加顧客消費頻次和品牌忠誠有關。

　　其中，icash由於還有儲值功能，如果將這些預收款善加應用，可以多一層財務操作增加獲利，這也是近來被熱烈討論的商用地產24招賺錢術之一。

　　反之，愈聚焦的通路會走向會員卡行銷，不景氣更讓業者體認到了解消費需求的重要，需從CRM切入。屈臣氏藉著寵i卡推廣，用手機號碼登錄，便是希望建置資料庫行銷，並作為測試新品類和調整價格帶之用，預計明年招募會員目標是40萬，處理單一會員準備金將投入3 00元。

　　其實在國外，許多零售通路因為擁有質好且具代表性的顧客資料庫，成為製造商願意掏錢購買的市場情報，以因應市場競爭從量進展到質的趨勢。